廣告和減價(jià)促銷禁令起，嬰兒奶粉如何應(yīng)對行業(yè)洗牌？
發(fā)布時(shí)間：2014-02-24 新聞來源：中國乳品行業(yè)網(wǎng)
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11月8日，衛(wèi)生部網(wǎng)站公布了《母乳代用品管理辦法(征求意見稿)》。如果《辦法》獲得通過，包括嬰兒奶粉在內(nèi)的母乳代用品將禁止發(fā)布廣告或減價(jià)促銷，并禁止在醫(yī)院內(nèi)以任何形式進(jìn)行推銷宣傳。 社會普遍解讀為，鑒于目前商家過度宣傳和促銷母乳代用品，導(dǎo)致我國母乳喂養(yǎng)的比例逐年降低，此舉目的是為了大力提倡母乳喂養(yǎng)。由此導(dǎo)致的一個(gè)后果是，市場上的母乳代用品將遭受前所未有的危機(jī)，甚至?xí)俪梢恍┌▼雰耗谭墼趦?nèi)的母乳代用品品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 母乳代用品，指以6個(gè)月以內(nèi)嬰兒為對象，通過市場銷售或者以其他形式提供的，部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品，包括目前市場上銷售的各種嬰兒奶粉。 《辦法》中提到不能促銷的手段，包括減價(jià)銷售、贈送產(chǎn)品、禮品、樣品，以及產(chǎn)品展示、積分回饋、發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料等，以及電話、短信、信函、郵件、上門推銷等。 此前，我國自1995年一直沿用《母乳代用品銷售管理辦法》，僅規(guī)定銷售者不得贈送產(chǎn)品和減價(jià)銷售產(chǎn)品。顯然，新規(guī)定加強(qiáng)了母乳代用品的銷售，比原來的規(guī)定要嚴(yán)格許多，由此所造成的沖擊和影響也會大很多。 從前幾年嬰兒奶粉的促銷手段就可以看出，為了促銷，有的奶粉企業(yè)在產(chǎn)品包裝或廣告宣傳中暗示或明示產(chǎn)品類似或接近母乳;隨著奶粉市場競爭的加劇，一些母乳代用品經(jīng)營者無視法規(guī)要求，向公眾大肆促銷6個(gè)月以下嬰兒奶粉、嬰兒食品和奶瓶奶嘴，違規(guī)宣傳母乳代用品;有的通過醫(yī)院衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)向孕產(chǎn)婦推薦產(chǎn)品;有的通過所謂的母嬰健康咨詢活動(dòng)宣傳產(chǎn)品;還有的在超市中對母乳代用品進(jìn)行促銷活動(dòng);受利益驅(qū)動(dòng)，部分醫(yī)院存在展示、宣傳、代售母乳代用品的行為。 母乳代用品夸大其詞的宣傳和形形色色的促銷行為，動(dòng)搖了母親母乳喂養(yǎng)的信心，從而使嬰兒吃母乳的權(quán)利受到侵害。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：我國半數(shù)以上嬰兒不能夠達(dá)到“純母乳喂養(yǎng)6個(gè)月”的建議標(biāo)準(zhǔn)。所以這種以損害消費(fèi)者利益的做法理應(yīng)受到懲戒。 其實(shí)，衛(wèi)生部發(fā)布嬰兒奶粉的廣告和促銷禁令是正當(dāng)其時(shí)，對于品牌的嬰兒奶粉企業(yè)來說，更應(yīng)當(dāng)視為利好的消息。 尤其是對于有志于樹立品牌的企業(yè)來說，他們也是那種無序競爭的受害者，那些只想在市場上混水摸魚的企業(yè)，永遠(yuǎn)不按常理出牌，不按市場規(guī)則辦事，為了謀取利益，不斷地搏出位，甚至生產(chǎn)出侵害消費(fèi)者利益的產(chǎn)品，通過這樣的禁令，企業(yè)從此可以借助政府的力量凈化市場，讓品牌企業(yè)可以進(jìn)入可為有序和有理性的市場競爭，以減少擾亂市場行為的干擾。 三鹿事件就是一個(gè)很好的教訓(xùn)，一兩個(gè)害群之馬的后果便是整個(gè)行業(yè)受損，至今其它企業(yè)都要代行受過。 應(yīng)當(dāng)說，這是自前幾年母乳代用品過度發(fā)展的一次理性回歸。自從“三鹿奶粉”事件以后，食品，尤其是嬰幼兒食品，嬰幼兒如何科學(xué)喂養(yǎng)的問題越來越引起了人們的關(guān)注，如今消費(fèi)者不僅需要健康的食品，更對健康的生活方式有著強(qiáng)烈的需求。這既是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大局，也是消費(fèi)者消費(fèi)越來越理性的標(biāo)志。 對于商家來說，衛(wèi)生部的禁銷令并非意味著末日，企業(yè)完全可以積極響應(yīng)號召，重新布局嬰兒奶粉，比如可以打出旗號，不與母乳爭嬰兒，倡導(dǎo)健康生活方式，為下一代的健康著想等等訴求。 這樣，一方面支持政府的工作，擺出做執(zhí)行政府政策急先鋒的姿態(tài);另一方面迎合消費(fèi)者的需求，著力開發(fā)六個(gè)月大嬰兒以后的奶粉需求，以討好消費(fèi)者，從而獲得負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，以改善自三鹿奶粉事件以后，信任度已經(jīng)非常低的國內(nèi)乳業(yè)。對于企業(yè)來說，只有做政府和消費(fèi)者提倡，消費(fèi)者樂于做的事情，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者朝著健康的生活方式來消費(fèi)，做消費(fèi)者的好幫手和顧問，才能更符合企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的規(guī)律! 對于致力于樹立品牌的企業(yè)來說，無論在產(chǎn)品的品質(zhì)上，還是在品牌的服務(wù)上都應(yīng)當(dāng)以能夠滿足消費(fèi)者的利益為需求，這不僅是企業(yè)的一種承諾，更應(yīng)當(dāng)是企業(yè)對社會的一種責(zé)任承擔(dān)。而負(fù)責(zé)任的企業(yè)也是樹立社會品牌的重要基礎(chǔ)和保證，尤其是在如今食品安全事故頻發(fā)，食品企業(yè)信譽(yù)度降至最低的時(shí)刻，企業(yè)更是要將產(chǎn)品的品質(zhì)放在重要的位置上。 對于嬰兒奶粉產(chǎn)品，要注意別侵害了消費(fèi)者的利益，比如在嬰兒奶粉的宣傳中大可以推出更人性化的語言，說是母乳的輔助和補(bǔ)充食品，而不去爭所謂母乳替代品的愚蠢宣傳，由此反而會獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 有鑒于此，禁令永遠(yuǎn)只對那些喜歡打擦邊球，劍走偏鋒的企業(yè)有影響，對于乳業(yè)品牌來說，讓企業(yè)回歸產(chǎn)品，回歸品牌，讓市場回歸理性，反而是一件好事。 |
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