嘉里糧油在市場(chǎng)取得成功的策略淺析
發(fā)布時(shí)間：2014-09-18 新聞來源：互聯(lián)網(wǎng)
國(guó)家內(nèi)貿(mào)部公布的調(diào)查資料顯示：嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌10年來一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座，它的市場(chǎng)份額超過第二名到第十名的總和。在全國(guó)十大食用油品牌排名當(dāng)中，嘉里旗下品牌就占據(jù)三個(gè)位置，并仍有增多趨勢(shì)。
目前，嘉里糧油還是國(guó)內(nèi)著名的特種油脂供應(yīng)商，其代表產(chǎn)品有：花旗、莎妮雅、金燕牌人造奶油、起酥油，金鸝代可可脂、專用油、烘焙系列，餐飲專用油：海皇牌系列。談及如今市場(chǎng)上取得的巨大成功，除自身具備的雄厚實(shí)力外，還與其敏銳的市場(chǎng)預(yù)見性，正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方略及高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，才能夠成就企業(yè)今天的實(shí)力。
積極引用"4P"策略，促進(jìn)企業(yè)在行業(yè)中的騰飛
包裝設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)符合中國(guó)人傳統(tǒng)習(xí)慣。從一開始，企業(yè)就祭起品牌大旗，要讓他的小包裝食用油有一個(gè)響亮的品牌名稱---金龍魚是一種大型熱帶觀賞魚，由于嘴上長(zhǎng)有兩條胡須，加上周身閃爍著夢(mèng)幻般的光芒，人們自然把它與傳說中的龍聯(lián)系起來，稱其為"龍魚"，在東南亞等華人聚居的地方，金龍魚被視為富貴吉祥的化身。企業(yè)發(fā)現(xiàn)這是個(gè)就在手邊的好名字，中國(guó)味特別濃，"金龍魚"三個(gè)字合起來很動(dòng)聽，分拆開來有著'吉祥如意'的含義。在外包裝上，企業(yè)要求金龍魚小包裝油的總體視覺效果能夠體現(xiàn)精美、親切并高貴，所以企業(yè)設(shè)計(jì)人員把瓶貼包裝圖案設(shè)計(jì)做得極為精致。陳列在賣場(chǎng)的食品貨架上，它是最顯眼的。這樣，金龍魚不僅在名稱上采用了中國(guó)人喜聞樂見的龍和魚，而且在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國(guó)人的濃香風(fēng)格。這些定位使金龍魚小包裝油因?yàn)橛袧鉂獾闹袊?guó)特色而容易被接受。
引領(lǐng)健康生活的技術(shù)創(chuàng)新，倡導(dǎo)膳食脂肪酸平衡"1：1：1"
如果說打造"金龍魚"品牌是嘉里糧油的企業(yè)追求，那"健康生活金龍魚"則是他們對(duì)消費(fèi)者的最大承諾。事實(shí)上，金龍魚一直在大力推廣食用油健康理念，從最初的倡導(dǎo)安全、衛(wèi)生、健康、方便的小包裝食用油，到快步開發(fā)具有健康功效的高端食用油，健康用油幾乎是"金龍魚"的主旋律。
2002年，嘉里糧油將食用油與人體健康方面的研究深入到脂肪酸領(lǐng)域，以人體膳食脂肪酸的均衡營(yíng)養(yǎng)為基礎(chǔ)，研制出金龍魚第二代調(diào)和油。嘉里糧油成為中國(guó)食用油行業(yè)的第一個(gè)倡導(dǎo)"1∶1∶1"膳食脂肪酸平衡并應(yīng)用于食品油開發(fā)的企業(yè)。截至今天，金龍魚調(diào)和油1：1：1產(chǎn)品的銷量及影響力在中國(guó)小包裝油占據(jù)絕大的地位，在企業(yè)眾品項(xiàng)中，該油種占據(jù)60%的份額，這為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加大了籌碼。
2005年6月18日，來自中國(guó)糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)、國(guó)家糧食局西安油脂研究設(shè)計(jì)院、國(guó)家糧食局無錫科學(xué)研究設(shè)計(jì)院、江南大學(xué)等單位的13位中國(guó)著名油脂行業(yè)專家集聚上海，對(duì)"金龍魚"二代食用調(diào)和油產(chǎn)品技術(shù)及品質(zhì)進(jìn)行了評(píng)審。專家認(rèn)真審議了"金龍魚"二代調(diào)和油產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路、理論依據(jù)、生產(chǎn)工藝及品質(zhì)管理體系之后，對(duì)嘉里糧油生產(chǎn)的"金龍魚第二代調(diào)和油1：1：1"產(chǎn)品技術(shù)及品質(zhì)給予認(rèn)可。
繼從散裝油到小包裝油的第一次革命后，中國(guó)食用油行業(yè)迎來了第二次革命的洗禮，把食用油消費(fèi)理念從單一口味引領(lǐng)到脂肪酸平衡的健康層面。整個(gè)市場(chǎng)也將吐故納新、面臨洗牌。隨著國(guó)內(nèi)購(gòu)買力日益增強(qiáng)，食用油消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)告別了延續(xù)千年傳統(tǒng)的土榨、散裝油時(shí)代，走入追求品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)和健康的小包裝食用油為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，產(chǎn)品也從低層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開始向更高層面的營(yíng)養(yǎng)理念的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。
然而，健康的食用油并非輕易得來，只有通過高端的科學(xué)技術(shù)、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和嚴(yán)格的品質(zhì)管理，才能生產(chǎn)出真正有利于消費(fèi)者健康的食用油。2004年，為推出更加適應(yīng)中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品，嘉里糧油投資2000多萬(wàn)元，在上海建立了一個(gè)大型研發(fā)中心。并從國(guó)外引進(jìn)多套油脂精煉、包裝、特種油脂生產(chǎn)等全自動(dòng)化生產(chǎn)線，嘉里糧油上海研發(fā)中心的建立，不僅為消費(fèi)者研發(fā)更健康、營(yíng)養(yǎng)、均衡的油脂產(chǎn)品提供了保障，也讓嘉里糧油針對(duì)不同消費(fèi)個(gè)體的健康需求來設(shè)計(jì)生產(chǎn)個(gè)性化、差異化的健康糧油食品的理想成為現(xiàn)實(shí)。
節(jié)約能源，環(huán)保生產(chǎn)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)-一定程度上降低了生產(chǎn)成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一粒水稻，經(jīng)過剝殼處理后，稻殼被輸送到電廠火力發(fā)電，燃燒后的稻殼還做成天然助濾劑；米糠被送到車間，提煉出的米糠油經(jīng)過加工，變成優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高的米糠食用油，榨油后形成米糠粕；大米則成為品牌米。這樣，一粒稻米實(shí)現(xiàn)了無廢料、無污染的全利用。在嘉里糧油，這已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。中國(guó)食用油依賴進(jìn)口缺口大，而中國(guó)的水稻產(chǎn)量是世界首位。目前由于國(guó)內(nèi)米廠加工規(guī)模較小，不具備加工米糠油的條件，而米糠存儲(chǔ)超過一定時(shí)間易酸敗，由此導(dǎo)致資源大量被浪費(fèi)。嘉里利用中國(guó)豐富的水稻資源，通過發(fā)展水稻循環(huán)經(jīng)濟(jì)，開發(fā)新的米糠食用油，極大地補(bǔ)充了我國(guó)食用油資源；同時(shí)，稻殼作為燃料發(fā)電，既環(huán)保又能變廢為寶，大大地提高了水稻附加價(jià)值。也因此，在現(xiàn)在的益海(佳木斯)糧油工業(yè)有限公司和益海(佳木斯)生物質(zhì)能發(fā)電有限公司，已經(jīng)能用高于市場(chǎng)的價(jià)格來收購(gòu)農(nóng)民生產(chǎn)的水稻。在嘉里的發(fā)電廠里，1.75噸稻殼就相當(dāng)于1噸標(biāo)準(zhǔn)煤。特有的發(fā)電裝置還能減少二氧化碳的排放和煙塵的排放。過去，稻殼一般都會(huì)被農(nóng)民廢棄，其在自然環(huán)境里的降解時(shí)間大概需要5年�，F(xiàn)在，2007年投產(chǎn)的益海佳木斯公司，每年加工水稻、大米產(chǎn)量可達(dá)十幾萬(wàn)噸，年發(fā)電量達(dá)到2000多萬(wàn)千瓦時(shí)。通過介入一粒稻米，嘉里已經(jīng)發(fā)展出獨(dú)立的大米產(chǎn)品，并立志打造成為國(guó)內(nèi)一流的大米品牌。目前嘉里的大米產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展出了"香滿園""金元寶""鯉魚""香宴"四大品牌系列，30多種規(guī)格，并通過了C標(biāo)志、ISO9000和HACCP等多項(xiàng)認(rèn)證，2007年底公司主打的"香滿園特等珍珠米"、"香滿園特等長(zhǎng)粒香米"、"金元寶特等長(zhǎng)粒香米"、"金元寶特等東北大米"、"金元寶優(yōu)質(zhì)東北大米"品牌，曾先后榮獲由中國(guó)綠色食品發(fā)展中心頒發(fā)的綠色食品證書。利用東北豐富的糧食資源，嘉里糧油還構(gòu)建出"良種選育--訂單種植--精深加工--產(chǎn)品名牌化--副產(chǎn)品綜合利用--高科技產(chǎn)品研發(fā)"的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。計(jì)劃通過對(duì)副產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)和再利用，提取活性炭、白炭黑VE保健品、甾醇、神經(jīng)氨醇等十余種高附加值產(chǎn)品。
走多品牌戰(zhàn)略路線-封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固企業(yè)產(chǎn)品的地位
縱觀10多年來金龍魚的品牌發(fā)展之路，它經(jīng)歷了從無到有，從少到多，從弱到強(qiáng)的過程，通過對(duì)其品牌培育、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新、多品牌策略的全面觀察和透視，我們清晰地感受到一個(gè)成功締造名牌的脈絡(luò)。
嘉里糧油是新加坡郭氏兄弟集團(tuán)為負(fù)責(zé)管理集團(tuán)在中國(guó)境內(nèi)的糧油業(yè)務(wù)而設(shè)立的管理和營(yíng)銷公司。1991年，中國(guó)第一瓶金龍魚小包裝調(diào)和油問世。從此，嘉里糧油敲開了中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的大門。
"金龍魚"的誕生地在深圳蛇口的赤灣，地理位置得天獨(dú)厚，象征著吉祥富貴的金龍魚，就是從這個(gè)港灣起步，由深圳這個(gè)港口城市快速游向內(nèi)地，占據(jù)了許多城市商場(chǎng)超市的貨架。如今，嘉里糧油向中國(guó)食品業(yè)界亮出了自己的成績(jī)單：嘉里糧油屬下的"金龍魚"等小包裝食用油國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率近40%；以小包裝油改變中國(guó)人長(zhǎng)久食用毛油和二級(jí)油歷史的嘉里，2003年銷售規(guī)模突破100萬(wàn)噸，2007年300萬(wàn)噸，每年的增長(zhǎng)逾30%，正以穩(wěn)健的步伐，向"全球最優(yōu)秀的糧油食品加工集團(tuán)"目標(biāo)前進(jìn)。
當(dāng)更多的人用上"金龍魚"等小包裝食用油的時(shí)候，嘉里糧油非常清楚地看到任何市場(chǎng)都不可能獨(dú)家壟斷，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的差異性，注定了市場(chǎng)有不同的需求。因此，嘉里糧油適時(shí)推出"金龍魚"系列的12個(gè)油種及二、三線品牌(胡姬花、元寶……)，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，這些品牌在定位上都有自己的獨(dú)特之處，"金龍魚"是一個(gè)高端綜合品牌，有調(diào)和油、玉米油、花生油、豆油等多個(gè)品種，"元寶"、"鯉魚"、"胡姬花"分別是豆油、菜籽油和花生油的專業(yè)品牌。它們可以通過制定不同的銷售策略、銷售方案，來贏得不同消費(fèi)群體的青睞。這樣的安排，最重要的是要每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中都出現(xiàn)嘉里糧油的產(chǎn)品。
競(jìng)爭(zhēng)無處不在，無時(shí)不有，是無法回避的，與其與同行競(jìng)爭(zhēng)，不如同自己競(jìng)爭(zhēng)。嘉里糧油制定的這個(gè)與自己賽跑的多品牌戰(zhàn)略，正是運(yùn)用多品牌優(yōu)勢(shì)提高整體銷售業(yè)績(jī)，將公司所有品牌看成一個(gè)整體，而不是人為地將市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待。通過有機(jī)地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要的作用，鞏固了品牌在市場(chǎng)運(yùn)作中的強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)而造就"金龍魚"這個(gè)以全國(guó)性品牌為主，地方性品牌強(qiáng)力支撐的品牌王國(guó)。
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